幫助中式家庭和解的，為何是一個童裝品牌？
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小區的媽媽群里又有人在問 ， 有沒有要小孩兒舊衣服的 ， 這回年齡是七八歲 。
過去幾年 ， 群里的二手童裝基本都是被小宇媽媽接手的 。 小宇是老二 ， 今年七歲 ， 跟哥哥差了十幾年 。 搬到這個小區后 ， 小宇可能就沒有買過什么新衣服 。 當然 ， 現在小孩兒的舊衣服 ， 如果不告訴你它是二手的 ， 根本也看不出來 。
這一回 ， 小宇媽媽沒有接茬兒 。 以前她曾經解釋過 ， 之所以愿意接受二手衣服 ， 是出于安全考慮 ， 即便衣服原來存在甲醛超標、pH值超標、易掉色等問題 ， 經過多次洗滌后 ， 也差不多干凈了 。
發起議題者大概是怕小宇媽媽沒看到 ， 又特意@了她 。 她說 ， 孩子大了 ， 開始要求自己選衣服了 ， 不再服從她的安排 。
她的說法引起了大家的熱烈討論 。 媽媽們說 ， 真的是這樣 ， 現在的小孩兒 ， 自主意識形成得早 ， 個性鮮明 。
這意味著 ， 全新一代的消費者已經出現 。 隨著中國家庭人均可支配收入的不斷增加 ， 小孩子見識更廣 ， 他們的話語權也越來越得到尊重 。 對于童裝 ， 他們可能還不明白什么是安全 ， 但對個性對時尚 ， 已經有了明確的要求 。
一些運動品牌、女裝品牌甚至奢侈品品牌察覺到了這一變化 ， 迅速切入規模超過2500億元的童裝市場 。 對于它們而言 ， 時尚本就是拿手好戲 ， 因此它們對童裝市場的進攻 ， 迅猛而有效 。
那些老牌童裝制造商感到了前所未有的壓力 。 它們的嗅覺也并不完全遲鈍 ， 有的也在慢慢地轉身 ， “異種生物”的入侵 ， 讓它們不得不改變節奏全力以赴 。
從時間價值到精神價值
作為中國本土的童裝品牌安奈兒 ， 從1996年創業起 ， 就以“不一樣的舒適”為理念 ， 致力于為3-12歲的兒童提供舒適、安全的服裝 。 20多年來 ， 它在這個行業里過得相當舒服 ， 直到疫情來臨 ， 直到“外敵”來襲 。
在創始人曹璋的記憶里 ， 直到2017年在深交所上市后兩年 ， 童裝都是一門好生意 。
【幫助中式家庭和解的，為何是一個童裝品牌？】但好日子是隨著疫情的到來結束的 。 2020年年報 ， 安奈兒錄得上市以來首次虧損；2021年疫情好轉 ， 虧損大幅減少；今年上半年 ， 虧損再度擴大 。
恐慌毫無疑問是有的 ， 不過很快被理性分析所取代 。 曹璋逐漸意識到 ， 僅靠原有的注重面料質量、嚴守舒適標準顯然已經不夠 。
要更時尚 ， 且要有時尚所依托的精神引領 。 那么 ， 安奈兒作為品牌 ， 應該倡導怎樣的精神價值？
安奈兒敏銳洞察到：在新的時代情緒和育兒語境下 ， 讓孩子自由成長 ， 慢慢被更多中國家庭推崇 。 過去的孩子只遵循一套標準的成長模板 ， 但在時代的變革下 ， 我們開始在標準之外 ， 用更多元的視角去關注孩子的成長 ， “雞娃”、“內卷”的育兒方式不再適用于新一代 。 鼓勵多元價值觀和自由意志 ， 從告訴孩子“應該干什么”到陪伴和鼓勵孩子發現“想做什么” ， 成為育兒的新趨勢 。
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安奈兒順應時代育兒語境的變化 ， 堅定地將“舒適”作為品牌資產與重要基因 ， 把產品的舒適 ， 升級為一種“舒適文化” ， 將之前“不一樣的舒適”升級為“超級舒” ， 希望為新一代親子家庭 ， 提供更舒適的服裝、更舒適的成長體驗、更舒適的家庭關系 。
今天的父母不必告訴孩子“應該干什么” ， 而是需要陪孩子共同發現想做什么” ， 讓他們相信更多的人生可能性 ， 自在踐行自己的愛好與小小夢想 。
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