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成交額 從百米沖刺到萬米長跑，新國貨的雙十一怎么玩？ | 金物獎

護膚成交額

成交額 從百米沖刺到萬米長跑，新國貨的雙十一怎么玩？ | 金物獎

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

雙十一 ， 這個全年最大的營銷節(jié)點 ， 落下了帷幕 。 雖然不少人稱“雙十一沒有新故事”“有些乏味” ， 但如果將目光聚焦于一些細分品類 ， 就會有新發(fā)現(xiàn) 。
品牌們誰在領(lǐng)跑 ， 誰在超車 ， 又有誰悄悄冒頭？小巴對著金物獎三年來的報名品牌名單 ， 梳理了包括美妝護膚、寵物用品、養(yǎng)生滋補等新消費領(lǐng)域代表品類的品牌成績單 ， 看看金物獎的參賽者們又是如何參加雙十一的 。
美妝護膚：細分精耕
作為老牌“四大金剛”之一 ， 美妝護膚品類是每年雙11的重頭戲 。 李佳琦在雙十一前的回歸 ， 更為這一品類帶來了新聲量、新助力 。
天貓美妝官方數(shù)據(jù)顯示 ， 還在“開門紅”階段 ， 美妝行業(yè)就有58個品牌成交破億 ， 還有超過500個成交破千萬的單品 。 其中 ， 不乏前幾屆金物獎得獎選手的身影 。
專注敏感肌膚的護膚品牌薇諾娜 ， 預(yù)售直接超過資生堂、修麗可、嬌蘭三個國際一線大牌 ， 擠進前8 。 天貓10月24日預(yù)售戰(zhàn)報顯示 ， 短短4個小時 ， 美妝賽道4個品牌預(yù)售成交額破10億 ， 而薇諾娜是其中唯一的國貨品牌 。 付尾款首日開門紅4小時內(nèi) ， 薇諾娜躋身TOP20 。
毛戈平則出現(xiàn)在了天貓彩妝類目的TOP20中 。 同時 ， 在被人忽視的線下市場 ， 毛戈平狠狠發(fā)力 。 旗下342款商品都參加了銀泰線下店以及商城直播間、品牌專柜直播間的活動 。
在京東上 ， 百雀羚、珀萊雅等253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100% 。 唯品會數(shù)據(jù)顯示 ， 開售1小時 ， 百雀羚銷量同比增長52% 。
一些中小品牌 ， 也在雙十一中元氣大增 。 2020年 ， 逐本依靠研發(fā)出的臨界乳化技術(shù) ， 一年賣了200萬瓶卸妝油 。 據(jù)《證券時報》 ， 今年雙十一 ， 預(yù)售開啟還不到2小時 ， 逐本的銷量就達到了100萬件 ， 預(yù)售額近1.3億元 ， 超過去年同期10倍 。 連聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來都直呼：“銷量太瘋狂了！”
可以發(fā)現(xiàn)的是 ， 它們當中 ， 有的憑爆品拉動銷量 ， 讓爆品成為品牌的新增長點 ， 同時擴大自己的產(chǎn)品矩陣；有的在細分品類中深耕細作 ， 形成勢能 ， 成為這一品類當之無愧的大頭；有的則憑借技術(shù)優(yōu)勢 ， 形成自己的護城河 。
寵物賽道：“它經(jīng)濟”大爆發(fā)
“它經(jīng)濟”爆發(fā) ， 讓寵物賽道迎來指數(shù)級增長 。
寵物用品、潮流玩具、運動戶外、珠寶黃金成為了今年雙11的“新四大金剛” 。
雙十一天貓預(yù)售1小時 ， 寵物用品銷售即超過了去年首日 。 直播表現(xiàn)亮眼 ， 14家寵物店鋪成交破百萬 ， 預(yù)售同比增長更是近2000% 。
曾拿下金物獎“最具潛力產(chǎn)品獎”的佩妮6+1 ， 2021年雙十一拿下了快手、抖音排名類目第一、第二 。 爆款零食的拉新、引流作用明顯 。 今年雙十一 ， 佩妮6+1走得更穩(wěn) ， 并不追逐數(shù)據(jù)的好看 ， 更希望做長期生意 。 “用流量換錢很容易 ， 如何讓流量變成你品牌的資本和內(nèi)核 ， 是需要靜下心來好好思考的 。 ”
專注寵物用品的小佩 ， 斬獲了2021年金物獎的金獎 。 2013年成立至今 ， 小佩已獲得超6輪融資 ， 累計融資規(guī)模近10億元 。 這個雙十一 ， 小佩引發(fā)了新一輪寵物智能用品的風潮 。
深耕寵物食品20年的比瑞吉 ， 去年雙十一闖入天貓寵物TOP40 。 今年 ， 品牌并沒有多在意數(shù)據(jù)和榜單 ， 更多的是在進行玩法的創(chuàng)新 。 在品牌自播這件事上 ， 比瑞吉的嘗試并不算久 ， 只能說略有成效 。 創(chuàng)始人許久認為：“一定要開拓新平臺、新形式 ， 來和消費者對話 。 ”

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