采訪人員 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
在推新口味、更新包裝這件事上顯得有點(diǎn)“冷淡風(fēng)”的東方樹葉 ， 最近意外因為包裝走紅 。
起初有網(wǎng)友突發(fā)靈感創(chuàng)意 ， 在東方樹葉的瓶身上進(jìn)行書法創(chuàng)作 ， 寫下“贈君茉莉 ， 勸君莫離”“收汝茉莉 ， 從此莫逆”的字樣作為贈言 。
東方樹葉包裝瓶本身側(cè)面平整的造型 ， 留有大片空白 ， 加上淡黃色的茶飲料作為底色 ， 仿佛一張可以書寫的泛黃宣紙 。 于是一時間激發(fā)了大批創(chuàng)作 ， 《蘭亭集序》《將進(jìn)酒》《水調(diào)歌頭》紛紛現(xiàn)身；更“卷”的是 ， 國畫、油畫甚至掐絲琺瑯的藝術(shù)創(chuàng)作也紛紛登場 ， 花鳥畫、山水畫、敦煌飛天等各種主題也來了 。
隨著越來越多的網(wǎng)友創(chuàng)作參與其中 ， 在抖音和小紅書上 ， 東方樹葉的新包裝“瓶身畫展挑戰(zhàn)”成為熱點(diǎn) ，“沒點(diǎn)文化都不能喝東方樹葉”也登上抖音挑戰(zhàn)榜 ， 有1000萬余人在看 。
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小紅書平臺的東方樹葉包裝創(chuàng)作
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小紅書平臺的東方樹葉包裝創(chuàng)作
于是東方樹葉品牌方順勢在微博上發(fā)起了“東方樹葉瓶身創(chuàng)作小賽” ， 繼續(xù)鼓勵網(wǎng)友曬出創(chuàng)作 。
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東方樹葉微博
如果說東方樹葉這一波品牌傳播切中了什么要害 ， 抓住社交網(wǎng)絡(luò)時代的UGC（用戶生成內(nèi)容）可以說是核心舉動 。
從營銷的角度來看 ， 網(wǎng)友無心插柳的舉動 ， 意外引發(fā)了創(chuàng)作熱潮 ， 隨后品牌方能順勢參與和消費(fèi)者互動 ， 對品牌形象與資產(chǎn)起到了正面作用 。 而之所以能引發(fā)廣泛的用戶參與 ， 其核心在于活動本身的趣味性——極簡風(fēng)的包裝瓶身與中式美學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作在調(diào)性上的匹配 ， 同時精心擺拍放大了“出片”帶來的社交貨幣 ， 雖然參與門檻不低 ， 但內(nèi)容本身的反差感與新鮮感仍然可以強(qiáng)勢出圈 。
UGC與二次創(chuàng)作 ， 成為眼下品牌社交營銷可遇而不可求的出圈密碼 ， 品牌本身的造梗能力和熱搜體質(zhì) ， 已然成為其積累品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵 。
譬如前不久剛“變裝”的喜茶——在網(wǎng)友為它創(chuàng)作了全身像logo后 ， 品牌方隨即發(fā)起了一項“阿喜全身像征集大賽” ， 邀請網(wǎng)友創(chuàng)作新的喜茶全身像 ， 征集粉絲的“靈魂之作” ， 并且制造出周邊 。 而每當(dāng)喜茶與其他IP聯(lián)名時 ， 頭像logo的造型變化也成為一項固定動作 ， 能不斷帶來驚喜與新鮮感 。
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圖片來源：微博@喜茶
而在去年成功以“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性旋律洗腦的蜜雪冰城主題曲 ， 其破圈傳播的關(guān)鍵就在于網(wǎng)友的二次創(chuàng)作 。 原本只有中文和英文兩個版本的MV ， 被擅長玩梗的網(wǎng)友們改編衍生出了眾多版本 ， 并取名蜜雪冰城“日本分店”、“蘇維埃分店”、“美利堅白宮分店”“巴黎香榭麗舍大街分店” ， 甚至京劇版、山東方言版、東北話版、長沙話版、泰語版……最終 ， 蜜雪冰城的官微發(fā)布了一條集合視頻 ， 包含了網(wǎng)友創(chuàng)作的14國20種語言合集 。
事實(shí)上除了內(nèi)容的趣味性 ， 營銷事件的出圈也與品牌正處于上升勢頭有關(guān) 。
【東方樹葉|網(wǎng)友在瓶身上的“整活大賽”讓東方樹葉又火了】早在2011年就開始進(jìn)入市場的東方樹葉 ， 其主打的核心賣點(diǎn)就是產(chǎn)品0糖0脂0卡 ， 而在彼時含糖茶飲料與汽水大行其道的環(huán)境下 ， 只有茶葉原味的東方樹葉并不受到消費(fèi)者歡迎 ， 甚至一度與嶗山白花蛇草水一起進(jìn)入“難喝飲料”的榜單 。
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