一整面美妝蛋組成的彩虹墻、造福強迫癥的彩妝架、沒有導購跟隨、目不暇接的小眾品牌 ， 美妝集合店完美迎合了Z世代的消費心理 。
過去幾年 ， 以調色師、話梅、黑洞、WOW COLOUR等為代表 ， 新型美妝集合店俘虜了一大波少女心 ， 一邊成為小紅書的探店打卡熱門目的地 ， 另一邊不停地創造融資紀錄、大舉擴張門店 。
“美妝界的喜茶”、“少女心販賣場”、“所有女生的快樂星球”等等 ， 都是外界賦予這類美妝集合店的標簽 。
但短短兩年 ， 美妝集合店躺贏的時代似乎正在走向終結 。
據媒體報道 ， 調色師在北京的門店已多數關停 ， 僅剩新奧天虹的一家店 ， 但36氪近日走訪發現 ， 其最后一家門店目前也已暫停營業 。 而調色師母公司KK集團也在近日陷入上市失利、售假等風波中 。
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新奧天虹的調色師門店暫停營業 ， 36氪攝
除了調色師大舉關店外 ， WOW COLOUR在2021年關閉了60家門店 ， 黑洞在杭州與西安的兩家門店也在2022年正式閉店 。
這波關店潮的背后 ， 美妝集合店不香了嗎？
大起又大落
過去幾年 ， 無論在資本端還是消費端 ， 美妝集合店都經歷了高光時刻 。
“去年調色師剛開的時候經常約朋友去打卡 ， 每次都興致勃勃沖過去 ， 當時覺得店面很漂亮、沒有店員打擾、產品豐富多樣 ， 體驗非常好” ， 95后的攝影愛好者立立告訴36氪 。
在光彩奪目的新式集合店出現后 ， 屈臣氏們扮演的角色更偏功能性、剛需性了 ， 也因此少了些吸引力 。 “還是會去屈臣氏買東西 ， 但場景基本都是臨時缺個化妝棉、卸妝水之類的 ， 急用時進去買了直接就走” ， 立立說道 。
這一時期 ， 從拓店態度與融資頻率上 ， 都能明顯看到這些美妝新物種們勢如破竹 。
2020年 ， 擁有5家門店的話梅估值就已達到50億元；2021年7月調色師的母公司KK集團完成3億美元F輪融資 ， 成為當年美妝行業金額最大的一筆融資 ， 投后估值達到200億元 。
在這股熱潮中 ， 包括高瓴、華平、CMC資本、真格基金、騰訊等在內 ， 各大一線資本悉數進場 。 品牌們對線下門店的擴張也信心滿滿 ， “一城一店” 、“一城雙店”等目標相繼被提了出來 。
蓄謀已久的癥結
然而 ， 隨著賽道的日漸擁擠和疫情帶來的消費場景減少 ， 這些集合店們曾經開拓的新店在近一年中又一批一批地走向了關閉 。
【分析焦點分析 | 美妝集合店的美麗泡沫，破了】“大批關店其實算是必然” ， 大悅城的一位招商人員告訴36氪 ， “消費者心智成熟、看得多后 ， 自然會疲勞 ， 在消費端沒有增量甚至萎縮、但供給端同類增多時 ， 沒有核心競爭力的情況下 ， 優勝劣汰就產生了” 。
表面看 ， 調色師此次關店潮的原因在于對“直營還是加盟”這一問題上的重新選擇 。
據新奧天虹門店的工作人員透露 ， 調色師在北京關閉的門店大多是加盟店 ， 而同時從KK集團的招股書中也能看到 ， 該品牌全國范圍內的門店都在經歷從“重加盟”向“重直營”的轉換 。
招股書顯示 ， 2021上半年調色師的加盟店由170家減少至111家 ， 而直營店則由59家增至129家 。
最初“找加盟商上車”的擴張模式幫助調色師一路快跑 ， 以相對較低的成本迅速占領了市場 ， 但來到同質化競爭激烈的新時期 ， 龐大的鋪店體系也成了轉型的絆腳石 。
對于近幾年持續虧損的KK集團而言 ， 通過調整經營模式來更快實現轉型的意味明顯 。 但直營還是加盟只是手段上的表層問題 ， 核心還是在于產品供給與消費需求的適配能力 。
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