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完美日記 曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記，為何慘成反面教材？

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完美日記 曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記，為何慘成反面教材？

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完美日記 曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記，為何慘成反面教材？

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在國產(chǎn)彩妝賽道中 ， 花西子、珂拉琪、酵色、花知曉等品牌相繼涌入大眾視線 ， 曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記卻跌落神壇 ， 市場銷量和影響力都有所削減 。 在今年天貓發(fā)布的雙11彩妝品牌預(yù)售榜上 ， 國產(chǎn)品牌花西子躍至第四 ， 而此前曾經(jīng)連續(xù)兩年奪得銷冠的完美日記 ， 卻跌出了整個榜外 。

數(shù)據(jù)是品牌熱度最直觀的呈現(xiàn) 。 無論是在預(yù)售榜單中 ， 還是在今年雙11品牌累計銷售額榜單上 ， 完美日記的名字都全然無蹤跡 。 從上市之初的光鮮亮麗 ， 到現(xiàn)如今的市場口碑下滑、業(yè)績增長乏力 ， 完美日記的營銷泡沫已經(jīng)隱隱有破裂之態(tài) 。
追溯過往 ， 作為國貨美妝品牌的代表 ， 完美日記曾憑借著“大牌平替”的定位 ， 以及撒網(wǎng)式的營銷種草迅速崛起 。 其母公司逸仙電商更是備受資本市場青睞 ， 甚至一度帶動了國內(nèi)新消費賽道的投資熱潮 。

可惜 ， 成也蕭何敗也蕭何 。 靠著營銷起家的完美日記在產(chǎn)品研發(fā)上始終處于薄弱地位 ， 而品牌長紅的核心競爭力之一就是自主研發(fā)實力 。 在“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重的美妝賽道 ， 單純靠賣情懷、賣包裝、賣理念終究只能取得暫時的成就 ， 強大的產(chǎn)品力才是國貨品牌市場淘金的不二秘訣 。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 2018年至2021年 ， 逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元 。 四年時間里該公司營銷費用所占年度營收的比重 ， 從2018年的48.2%上漲至68.6% 。 一年40余億元的營銷費用 ， 為完美日記注入了源源不斷的流量資源 ， 而從流量到持續(xù)盈利、復(fù)利的轉(zhuǎn)化 ， 卻還有很長一段路要走 。

近年來 ， 市場上對完美日記重營銷、輕研發(fā)的詬病也并不鮮見 。 面對舉步維艱的發(fā)展困境 ， 完美日記并沒有坐以待斃 。 逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示 ， 公司在2021年底就已經(jīng)開始了“二次創(chuàng)業(yè)” ， 準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型 ， 讓公司全面進入新的增長階段 。
從實際變革來看 ， 完美日記其一是在營銷上有所回撤 ， 鋪天蓋地的推廣少了 ， 但與之相對應(yīng)的 ， 營收也同步大幅下滑 。 根據(jù)2022年Q2財報顯示 ， 完美日記營業(yè)總收入為9.52億元 ， 同比下降37.59% 。

其二是母公司逸仙電商開始開拓護膚市場 ， 聚力打造科蘭黎、EVE LOM這兩個子品牌 ， 正式進軍高端護膚品賽道 。 和完美日記的平價路線不同 ， 逸仙電商的這兩個新品牌定價高昂 。 今年雙十一 ， 科蘭黎主推王牌產(chǎn)品“抗氧1號VC精華” ， 價格為1580元/45組 ， 而每組的含量僅有0.8ml 。 另一邊 ， EVE LOM卸妝膏的價格達(dá)到了680元/瓶 ， 被稱為“卸妝膏界的愛馬仕” 。
【完美日記 曾經(jīng)的“國貨之光”完美日記，為何慘成反面教材？】高價的背后必然會帶來高利潤 ， 但如果沒有強大研發(fā)實力做支撐 ， 終究還會是空中樓閣 。 或許對于逸仙電商來說 ， 完美日記本身就是一款“流量型產(chǎn)品” ， 營銷成本高 ， 利潤空間卻有限 。 此時發(fā)力布局高端護膚品賽道 ， 未必不是“曲線救國”的一種方式 。

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