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作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
“還沒來得及扎根 ， 就已經失去了復制的可行性 。 ”
時間確實是個講故事的高手——
名創優品的新零售野心 ， 在2020年迎來集中爆發 ， 觸角分別伸向美妝、飾品和潮玩 ， 以集合店的形式豪放擴張 ， 謀求新支柱 。
其中 ， 2020年1月 ， 美妝集合店WOW COLOUR成立 ， 9月 ， 會員制飾品集合店ACC超級飾誕生 ， 12月 ， 定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地 ， 也是這個月 ， WOW COLOUR長出的新枝——高端美妝零售店HAYDON ， 在武漢高調開出第一家店 。
作為“全球最大的自有品牌綜合零售商” ， 名創優品自己也在這年奔赴紐交所上市 ， 成為一支美股新貴 ， 風光不已 。
商業世界詭譎 ， 道理不算新鮮 ， 投射到名創優品 ， 也是一樣 。
兩年后的今天 ， 這家零售企業最大的新動靜是預備赴港二次上市 。 公共的鎂光燈之外 ， 它的新零售子集 ， 同樣不夠安穩 。
4月 ， HAYDON宣布受疫情影響 ， 多地多家店面臨時停業 ， 其中的杭州湖濱88店 ， 卻是人去樓空的撤店狀態 。 姊妹品牌WOW COLOUR ， 較巔峰時期的300家門店 ， 數量直接腰斬 ， 曾經的千店計劃 ， 顯然已經夭折 。
做線下零售的新品牌們 ， 很擅長造勢 ， 比如成立之初的野心 ， 淋漓盡致地體現在未來要開的百店、千店的口號中 ， 最后卻發現 ， 在占領市場方面 ， 口速總是最快的 。 名創優品沒有例外 。
TOP TOY們代表了這家公司年輕化的決心和落點 ， 它們也的確是現今年輕人們的所愛 ， 但風口乘上了 ， 錢都燒上了 ， 模式講好了 ， 營銷到位了——
名創優品 ， 為什么還是沒能再造一個線下小巨頭？
需要第二曲線
今年3月初 ， 位于西單大悅城商場二層的TOP TOY開始陸續出售樣品 ， 不少玩家得知后 ， 著急趕來“搶貨” ， 大多又都鎩羽而歸 ， 熱門IP輪不到“撿漏” ， 冷門的產品又鮮有人問津 。
在關注撤店前 ， 我們先把目光移到店址本身 。
作為北京地區首店 ， TOP TOY西單大悅城店也是全國第五家“夢工廠” ， 是“一城一夢”戰略的落子之一 。
熟悉它的人會有印象 ， 開業后 ， 店鋪側面的門頭還有醒目的WOW COLOUR招牌——是的 ， TOP TOY只是沿用了“同門兄弟品牌”閉店的店址 ， 而后者的logo ， 自始至終都沒有被拿掉更新 。
有意思的是 ， 在兩者成為過去式后 ， 一家ACC超級飾又悄然在西單大悅城B2層冒頭 ， 現在正在緊鑼密鼓的裝修中 。
走馬觀花似的開閉店 ， 讓名創優品的年輕化看起來橫沖直撞 。 對比過往的MINISO線下綜合零售店——短短8年時間開出5000余家 ， 子品牌們含著金湯匙出生 ， 命途又如此坎坷 。
它的焦灼無外乎兩種原因 ， 一是本身增長陷入瓶頸 ， 二是尋找集團第二曲線 。
2020年10月 ， 名創優品在紐交所掛牌上市 ， 今年3月底 ， 再度向港交所遞交招股書謀求二次上市 ， 這時的名創優品 ， 股價已折損六成 。
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