俗話說“愛美之心 ， 人皆有之” ， 人們對美麗的向往貫穿在整個社會發展歷程之中 ， 也塑造了各類審美潮流 。 可以說 ， 美妝時尚始終是大眾消費升級的前沿領域 。
今天人們一方面有著更高的消費能力 ， 對生活品質有了更高及更個性化的追求 ， 自然激發了美妝消費的快速增長 ， 也催生了自然堂、珀萊雅、丸美、稀物集、凌博士、HBN等國貨及新銳品牌的爆發 。
另一方面 ， 大眾用戶在長期的美妝市場教育下變得更加專業 ， 在當今的美妝消費決策中 ， 用戶不僅僅會關注品牌的營銷宣傳 ， 更會關注成分配方等產品信息 ， “成分黨”等專業用戶群體的崛起 ， 也挑戰了傳統美妝品牌營銷的用戶行為洞察 。
除此之外 ， 線上新媒體渠道的爆發 ， 尤其是短視頻、直播電商的出現 ， 進一步改變了美妝行業的營銷方法論 。 這類新渠道相較于傳統線上圖文展示 ， 具有更強的互動性、更豐富的體驗感 ， 讓美妝消費更如魚得水 。
可以發現 ， 美妝行業在迎來黃金發展機遇的同時 ， 也正在迎來一場行業的洗牌重構 。 美妝品牌若想要抓住行業機遇 ， 就需要對新興用戶人群、新銳品牌發展有著全景式的洞察 。
近日 ， 抖音電商及巨量算數旗下算數電商研究院聯合36氪研究院正式發布《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》（下稱“白皮書”） ， 對抖音上的新銳美妝品牌的突圍崛起、增長方法論 ， 用戶行為習慣、消費偏好做出了詳細的調研與分析 ， 幫助美妝品牌及相關從業者更好洞察當下美妝行業的消費者偏好及未來發展趨勢 。
“電商”已成為美妝行業的決勝場景
美妝行業是一個相當古老且成熟的行業 ， 線下屬性非常明顯 ， 面對傳統的美妝巨頭企業 ， 理論上很難爆發出大量新銳品牌 ， 但近年來新銳品牌的批量崛起 ， 告訴我們美妝行業的邏輯正在出現改變 。
其中最大的變數就在“電商” ， 根據《白皮書》數據 ， 中國化妝品類零售額全年累計值達4026億元 ， 自2018年起 ， 美妝行業電商渠道超過商超成為第一大渠道 ， 2021年電商渠道滲透率有望進一步提升到40% ， 與其他渠道的差距進一步拉大 。
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圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
電商渠道為美妝行業帶來了更多市場增量 ， 從宏觀環境上來看 ， 這是社會整體數字化發展以及近兩年疫情帶來的宅家紅利所致 ， 但從細分渠道來看 ， 顯然很大一部分原因是由抖音電商為代表的興趣電商模式崛起所推動 。
同樣 ， 也正是興趣電商新模式的開辟 ， 讓大量新銳美妝品牌與傳統美妝具有站在同一起跑線上 ， 從而獲得了難得的發展機遇 。 根據《白皮書》數據 ， 2021年抖音上的新銳美妝相關內容播放同比增長42.6% ， 同比顯著超過其他美妝內容播放量 。
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圖源：抖音電商&算數電商研究院&36氪研究院《2022抖音電商新銳美妝品牌白皮書》
通過GMV的維度來觀察也能夠得到同樣的結果 ， 根據《白皮書》數據2021年3-12月 ， 新銳美妝GMV同比增長超8倍 ， 而美妝整體GMV同比增長超4倍 ， 抖音電商已經成為新銳美妝品牌的重要成長陣地 。
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