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李一桐 兒童化妝品的“紅與黑”

穿衣搭配短發(fā)春夏穿搭李一桐

李一桐 兒童化妝品的“紅與黑”

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李一桐 兒童化妝品的“紅與黑”

“百花齊放 ， 但最后花要香才行 。 ”
作者|劉佳藝
編輯|龍   菲
當(dāng)前 ， 嬰童護(hù)理行業(yè) ， 正上演一場(chǎng)品牌們的競(jìng)速角逐 。
【李一桐 兒童化妝品的“紅與黑”】我國(guó)嬰童護(hù)理市場(chǎng)目前可以分為三大陣營(yíng)：占據(jù)半壁江山的傳統(tǒng)外資品牌 ， 實(shí)力黑馬的新銳國(guó)貨品牌 ， 依托母公司優(yōu)勢(shì)衍生的嬰童品牌 。
三胎政策疊加消費(fèi)升級(jí) ， 這屆年輕家長(zhǎng)對(duì)于兒童護(hù)理的關(guān)注 ， 正催生出一片新藍(lán)海 。 Euromonitor數(shù)據(jù)顯示 ， 2020年中國(guó)兒童化妝品的市場(chǎng)規(guī)模為291.1億元 ， 同比上升12.6% ， 照此速度 ， 2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到400億元 ， 市場(chǎng)想象空間足夠大 。
01國(guó)貨崛起 ， 新銳加速入場(chǎng)
過(guò)去 ， 我國(guó)嬰童護(hù)理行業(yè)尚未發(fā)育 ， 直至強(qiáng)生、貝親等外資老玩家的進(jìn)駐 ， 才順勢(shì)將嬰童市場(chǎng)打開(kāi) ， 憑借深厚的歷史優(yōu)勢(shì) ， 這些海外品牌也基本占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額 。

近幾年 ， 消費(fèi)升級(jí)疊加國(guó)貨崛起 ， 老玩家們壟斷的市場(chǎng)格局已有所動(dòng)搖 。 蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示 ， 8月份抖音嬰童護(hù)理賽道品牌TOP10中 ， 均為本土品牌 。 其中 ， 海龜爸爸8月份銷(xiāo)售額高達(dá)1530.4萬(wàn) ， 以一騎絕塵的成績(jī)霸榜一位 ， 實(shí)際上 ， 海龜爸爸已經(jīng)登頂該榜單連續(xù)6個(gè)月 。


由此可見(jiàn) ， 嬰童護(hù)理賽道已成為了新銳國(guó)貨們的實(shí)力秀場(chǎng) 。 比如 ， 2019誕生的海龜爸爸 ， 獲得多輪資本垂青后 ， 用兩年時(shí)間坐上本土母嬰護(hù)理品牌C位；蜜芽旗下專業(yè)母嬰護(hù)理品牌兔頭媽媽 ， 曾連續(xù)3個(gè)月穩(wěn)居抖音母嬰帶貨榜第一 ， 成為抖音平臺(tái)“第一個(gè)火起來(lái)的母嬰品牌” 。
此外 ， 由于敏感肌配方理念與嬰童護(hù)理一致 ， 都要求溫和、安全、精簡(jiǎn) 。 已有不少本土美妝集團(tuán)憑借穩(wěn)固的底層優(yōu)勢(shì) ， 向嬰童護(hù)理賽道高調(diào)進(jìn)軍 。 如薇諾娜旗下子品牌“WINONA Baby”于2021年上市 ， 今年618期間王牌產(chǎn)品舒潤(rùn)霜全網(wǎng)便賣(mài)出2.8w+支 ， 在天貓嬰童護(hù)膚品類排名TOP5 ；百植萃也于同年6月推出首個(gè)兒童分齡功效護(hù)膚品牌稚可 。
兩個(gè)子品牌背后 ， 都可以窺見(jiàn)其母品牌專業(yè)、權(quán)威的皮膚學(xué)基因 。 百植萃、稚可品牌創(chuàng)始人&CEO Nancy強(qiáng)調(diào) ， 對(duì)于嬰童護(hù)膚而言 ， 比起功效 ， 安全更為重要 。 因此 ， 稚可配方中絕不添加香精、色素等不確定性過(guò)敏源 。 “我們非常謹(jǐn)慎 ， 花費(fèi)了整整兩年時(shí)間才從研發(fā)走向用戶 。 ”她說(shuō)道 。

▲兒童分齡功效護(hù)膚品牌稚可
談及未來(lái)行業(yè)趨勢(shì) ， 她表示 ， 如今80、90后作為主流消費(fèi)群體 ， 消費(fèi)觀念改變后 ， 選擇嬰童護(hù)理賽道無(wú)疑是正確的 。 并且大環(huán)境變化下 ， 行業(yè)也從基礎(chǔ)需求向?qū)I(yè)化、精細(xì)化發(fā)展 。
02亂象亟待根治 ， 監(jiān)管重拳出擊膨脹的市場(chǎng)熱度背后 ， 同樣不乏魚(yú)目混珠的攪局者 。 由于化妝品市場(chǎng)趨于低齡化 ， 許多嬰童化妝品 ， 尤其是美妝類仍未脫離玩具范疇 ， 這使得涵蓋致癌物、“大頭娃娃”等惡性事件頻頻發(fā)生 。
然而 ， 化妝品與玩具根本不能混為一談 ， 在檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)上亦不可同日而語(yǔ) 。 對(duì)此 ， 國(guó)家藥監(jiān)局也于2021年年底出臺(tái)相關(guān)政策 ， 要求2022年5月1日之后申請(qǐng)注冊(cè)或者進(jìn)行備案的兒童化妝品必須按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》進(jìn)行“小金盾”標(biāo)簽標(biāo)識(shí) 。

實(shí)際上 ， 即便是化妝品 ， 成人與嬰童產(chǎn)品在配方上也存在較大差異 。 嬰童護(hù)理品牌優(yōu)之純創(chuàng)始人侯水標(biāo)就對(duì)美妝網(wǎng)表示 ， 成人護(hù)膚品的配方不能直接套用在嬰童護(hù)膚品配方上 ， 因?yàn)閶胪∧w屏障脆弱、嬌嫩 ， 從原料到配方都要更為嚴(yán)格地遵守安全性 。 監(jiān)管也進(jìn)而出臺(tái)一系列檢測(cè)規(guī)范 ， 對(duì)兒童化妝品的產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)、安全評(píng)估、生產(chǎn)條件等方面提出了更高要求 。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)擴(kuò)展閱讀