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摩羯座 “國貨之光”跌落神壇，完美日記該如何自救？

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摩羯座 “國貨之光”跌落神壇，完美日記該如何自救？

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近日 ， 完美日記母公司逸仙電商宣布收到紐交所的退市警告 。 據(jù)財(cái)報(bào)顯示 ， 逸仙電商去年錄得了 15.47 億元的巨額虧損 ， 總市值由 155 以美元降至 4 億多美元 ， 大幅縮水 97% 。 從 \" 國貨之光 \"、\" 大牌平替 \" 到面臨退市警告 ， 完美日記該如何自救？

回顧完美日記的成功之道 ， 除了遠(yuǎn)超行業(yè)平均值的高額營銷費(fèi)用 ， 必不可少的還有 \" 平替 \" 這一標(biāo)簽 。 小劉是一名大二在讀學(xué)生 ， 她對完美日記的了解始于口紅 \" 小黑鉆 #208\" 。 \" 一開始是聽說完美日記這款是 Dior999 的平替 ， 就去了解了一下 。 Dior 兩三百的口紅完美日記只要三四十 ， 而且顏色都差不多 ， 那肯定選擇完美日記了 。 \"
據(jù)數(shù)據(jù)顯示 ， 完美日記的用戶多為二三線城市的 Z 世代消費(fèi)者 ， 他們多追求性價(jià)比 ， 容易受網(wǎng)絡(luò)信息的影響 。 而完美日記自進(jìn)入市場開始就和大牌代工廠合作 ， \" 一杯奶茶錢 \" 就能買到堪比大牌的產(chǎn)品 ， 還有不輸一線品牌的包裝質(zhì)感 ， 這無疑俘獲了一部分年輕人的市場 ， 讓完美日記站穩(wěn)了腳跟 。
但大牌的新品研發(fā)周期長 ， 正處于飛速發(fā)展的完美日記要想不斷推出新品維持熱度 ， 就不能只盯著大牌做平替 ， 必須要嘗試自主研發(fā)推陳出新 。 然而 ， 完美日記崛起于代工模式 ， 自身的研發(fā)能力嚴(yán)重受限于代工廠 。 在產(chǎn)品端 ， 完美的創(chuàng)新能力乏善可陳 。 當(dāng)營銷費(fèi)用持續(xù)高漲 ， 而專注做 \" 大牌平替 \" 的完美日記利潤空間將被大幅吞噬 ， 巨額的虧損反而讓 \" 大牌平替 \" 成了壓在完美日記身上的一座大山 。

當(dāng)卸掉國潮的帽子 ， 才知道這些國產(chǎn)美妝的成色并不扎實(shí) 。根據(jù) 2021 天貓雙十一美妝戰(zhàn)報(bào) ， 美妝 TOP10 成交榜均為外資品牌；彩妝成交榜中完美日記連續(xù)兩年的冠軍寶座被 YSL 取代 ， 排名甚至跌落前三 ， 位居第四 。
事實(shí)證明 ， \" 平替 \" 終究無法替代 \" 原裝 \" ， 如今的消費(fèi)市場仍是以品質(zhì)消費(fèi)為主的中高端市場 。 由完美日記帶起來的 \" 高性價(jià)比的平替美妝 \" 模式盡管風(fēng)光一時(shí) ， 但風(fēng)光背后難以保證的質(zhì)量、不斷提高的價(jià)格以及國貨產(chǎn)品相似度高等問題終將暴露無遺 。 時(shí)評人張書樂也表示 ， 國貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國外大牌的競爭力 ， 更偏重于性價(jià)比的消費(fèi)心智破襲 ， 這種方法在初始階段還有效 ， 進(jìn)入中高端市場時(shí)則力不從心 。
【摩羯座 “國貨之光”跌落神壇，完美日記該如何自救？】對完美日記而言 ，從上市到退市警告 ， 不過一年半載 ， 資本市場的潰敗背后所彰顯的是 ， 國產(chǎn)美妝品牌泡沫式的虛假繁榮 。 任何一個(gè)品牌要長紅 ， 上市不是終點(diǎn) ， 而是一個(gè)新的起點(diǎn) 。 跌落神壇的完美日記 ， 下一步應(yīng)該是轉(zhuǎn)變思維 ， 好好思考破局的新道路 。
近日 ， CBNData 發(fā)布《2021 美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》 ， 報(bào)告中 Z 世代消費(fèi)者對國貨美妝仍保持較高的認(rèn)可 。 同時(shí) ， 他們也紛紛表現(xiàn)出對國貨美妝的更高期待：不靠模仿靠特色 ， 不靠顏值靠內(nèi)涵 。
\" 大牌平替 \" 終究只能是完美日記在初期搶占市場的殺手锏 ， 但隨著營銷費(fèi)用高企 ， 利潤不斷被吞噬 ， 大牌平替已轉(zhuǎn)而成了完美日記難以跳出的囚籠 。 \" 國貨之光 \" 要想延續(xù)光芒 ， 就必須重視品質(zhì) ， 加強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新而不是依附代工廠 ， \" 擴(kuò)品類 ， 走高端 \" ， 建立公司可持續(xù)性發(fā)展的護(hù)城河 。
參考資料：
《2021 美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》
《\" 網(wǎng)紅 \" 完美日記 ， 一年沒了 960 億》

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