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品牌新式美妝集合店“虛火”：MM們的線上下單or果斷拔草“試用田”

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對于經常逛商場的王雯（化名）來講 ， 自己起初是被新式美妝集合店時尚的裝修風格所吸引 ， 但去過幾家之后發現都是“網紅風” 。 “最初買買買的新鮮勁過去后 ， 也就不怎么消費了 。 ”
事實上 ， 新式美妝集合門店在短時間內吸引了大量Z世代 ， 但其在發展過程中 ， 產品定位、門店裝修等同質化問題依然存在 。 如何做到長紅 ， 是新式美妝集合店需要思考的問題 。
不光如此 ， 柒財經注意到 ， Wow Colour、THE COLOURIST母公司尚處在虧損狀態 。 截至2019年至2021年6月30日財政年度 ， Wow Colour母公司名創優品合計凈虧損近20億元（未標識 ， 均為人民幣） ， THE COLOURIST母公司KK集團2018年至2021年上半年 ， 三年半合計凈虧損超70億元 。
01新式美妝集合店之“魔力”
說起美妝集合店 ， 人們耳熟能詳的品牌有屈臣氏、絲芙蘭 。 可是 ， 近年來 ， 在新式美妝集合店快速增長的同時 ， 以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統美妝集合店略顯“疲態” 。
2018年至2020年 ， 傳統美妝集合店絲芙蘭GMV（商品交易總額）復合年增長率為1.8% ， 屈臣氏直接負增長 ， 為-3.7% 。
相比之下 ， 2019年至2020年 ， THE COLOURIST和Wow Colour GMV復合年增長率則分別為2887.5%以及166.7% 。
被稱為新式美妝集合門店的Wow Colour和THE COLOURIST到底有何魔力？柒財經來到北京新中關村購物中心的THE COLOURIST門店及北京華宇時尚購物中心的Wow Colour店鋪中 。
品牌新式美妝集合店“虛火”：MM們的線上下單or果斷拔草“試用田”
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正值休息日 ， 兩家門店內均人頭攢動 。 而位于新中關村商場中的屈臣氏店內僅有兩三人 ， 與同商場中的THE COLOURIST相比稍顯“寂寥” 。
門店裝修來看 ， 與傳統的屈臣氏、絲芙蘭較為單一的色調和布局不同 。 新式美妝集合店更加具備個性化 ， 通過明亮的糖果色系或重金屬科技感的門店裝修以及貨品擺放 ， 打造具備打卡和社交屬性的網紅場景 。
以THE COLOURIST為例 ， 其利用美妝蛋裝飾的“網紅墻”引來大量消費者前去拍照打卡 ， 并在社交平臺上引起廣泛關注 。
隨著近年來國潮美妝風興起 ， 加之頭部主播、各大社交平臺中KOL（意見領袖）等的營銷孵化 ， Colorkey、橘朵、RNW等新銳國貨美妝品牌雨后春筍般出現 ， 并以其平價、質優的特點俘獲大量Z世代 。
以空氣唇釉出圈的Colorkey在2021年618天貓預售彩妝中位列第一 ， 主打“凈化祛黑頭”的RNW在去年前三季度銷量達200萬+ ， 居全網鼻貼類目之首 。
不過 ， 這些新銳國貨品牌大多并無線下專柜 ， 但可以在Wow Colour、THE COLOURIST等美妝集合店中找到 。
此外 ， 100%免費試妝 ， 是新式美妝集合店的另一大特點 。 “網上很多博主種草一些新銳國貨品牌 ， 但是自己沒有試過 ， 盲目下單怕踩雷 ， 所以我一般會去線下門店試用 ， 按效果理性拔草 。 ”Wow Colour店內一名消費人員稱 。
就體驗感而言 ， 與傳統美妝集合店中導購“貼身”在顧客身旁介紹產品不同 ， 新式美妝集合店均為去BA化 ， 即店內導購僅在顧客有需要時給予指引 。
02產品定位同質化、店面裝修易復制
新式美妝集合店迅速崛起 ， 成為Z世代們的“新寵” 。 不過 ， 隨著其概念越來熱 ， 千篇一律的網紅打卡風、不同集合店鋪入駐同一品牌、時尚元素極易被復刻等 ， 令新式美妝集合店陷入同質化問題之中 。
單從名字上來看 ， Wow Colour、THE COLOURIST同樣帶有的“COLOUR”就已經讓部分消費者“傻傻分不清” 。

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