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品類洞察00后“少女心”，花知曉：國民第一少女彩妝品牌如何煉成的？

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品類洞察00后“少女心”，花知曉：國民第一少女彩妝品牌如何煉成的？
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浪潮導(dǎo)讀：用系列上新顛覆大單品邏輯 ， 這個(gè)國貨彩妝品牌憑什么俘獲億萬少女心？
作者 | 郭子傲
國貨彩妝市場(chǎng)正借由新一代年輕人快速崛起 。
《國元證券彩妝行業(yè)深度報(bào)告》顯示 ， 在消費(fèi)人群上 ， 彩妝消費(fèi)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì) ， 2020年Q1美妝消費(fèi)人群中 30 歲以下人群占到65.1%；在品類選擇上 ， 新銳品牌往往選擇高增長(zhǎng)細(xì)分品類切入市場(chǎng) ， 切入口紅、粉底液、眼影盤、粉餅等品類……
彩妝賽道的現(xiàn)狀是：關(guān)注女性的品牌很多 ， 但真正懂“少女心”的很少；做大牌平替的品牌很多 ， 但隨消費(fèi)者成長(zhǎng)的很少；做大單品的品牌很多 ， 但能做出系列爆款系列的卻很少 。
在梳理了眾多彩妝品牌后 ， 我們發(fā)現(xiàn)：花知曉 ， 就是這樣一個(gè)既懂少女心 ， 又能伴隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng) ， 并用系列上新顛覆單品邏輯的一個(gè)“極致少女心”的國民彩妝品牌 。
兩個(gè)具有“少女心”男孩創(chuàng)造了這個(gè)品牌——90后包子和Hana曾是資深coser ， 為了將cosplay所見所聞傳遞給更多消費(fèi)者 ， 2016年他們創(chuàng)辦了花知曉 。 那時(shí)候 ， 國貨彩妝還處于比較“懵懂”的階段 ， “少女心”彩妝賽道也仍是空白 ， 花知曉率先確立了這種風(fēng)格并且一路堅(jiān)持 。
6年過去 ， 花知曉和國貨美妝共同成長(zhǎng) ， 對(duì)“少女心”的理解也越來越深 ， 吸引了很多擁有少女心、懂少女心的伙伴 。 如今的花知曉 ， 99%員工都是由女生構(gòu)成 。
19年開始 ， 花知曉陸續(xù)推出花神、櫻桃派對(duì)、小天使、泰迪熊等系列產(chǎn)品 ， 許多新品的月銷量超過5千 ， 而主推產(chǎn)品的月銷量則輕松突破2萬 ， 有許多系列的彩妝單品已經(jīng)取得雙十一天貓銷售榜第一 。
花知曉成為“國民第一少女彩妝品牌”后 ， 吸引到了資本的支持 。 目前花知曉已進(jìn)駐海外超1000家零售商超 ， 年銷售額預(yù)計(jì)突破4億 。
在國潮彩妝崛起的背景下 ， 花知曉其實(shí)代表了一股非常特別的勢(shì)力：創(chuàng)始人是核心產(chǎn)品經(jīng)理 ， 由創(chuàng)始人推動(dòng)創(chuàng)新 ， 有媒體將其評(píng)價(jià)為崔曉紅之后超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的接班人 。
在創(chuàng)始人身上能看到很多這樣的特質(zhì)：對(duì)產(chǎn)品觀點(diǎn)保持自信 ， 極度追求完美主義和風(fēng)格化的產(chǎn)品 ， 盡可能開私模 ， 堅(jiān)持用系列上新構(gòu)筑興奮閾值更高、更有消費(fèi)黏性的品牌資產(chǎn)……
品類洞察00后“少女心”，花知曉：國民第一少女彩妝品牌如何煉成的？
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獨(dú)角獸產(chǎn)品系列
這樣一個(gè)全方位“少女心”的品牌究竟會(huì)給彩妝行業(yè)帶來怎樣的啟示？國貨彩妝的賽道是否會(huì)誕生下一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理？
品類洞察00后“少女心”，花知曉：國民第一少女彩妝品牌如何煉成的？
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互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還有流量紅利時(shí) ， 先創(chuàng)造產(chǎn)品或新品類、再跨越到品牌是很多初創(chuàng)者路徑 。 但是 ， 品類的差異化并不容易做——可能市場(chǎng)容量太小、長(zhǎng)不出大公司 ， 也可能消費(fèi)低頻、增長(zhǎng)勢(shì)能不足 。
無論是做細(xì)分品類第一、還是擴(kuò)品類 ， 都要選擇合適的窗口期 ， 精準(zhǔn)切割市場(chǎng) 。 彩妝領(lǐng)域 ， 花知曉就是這樣一個(gè)不迷戀細(xì)分品類、卻有深刻消費(fèi)者洞察的國貨品牌 。
2016年 ， 意識(shí)到國產(chǎn)彩妝品牌普遍缺失對(duì)“中國女性少女心”的需求洞察 ， 而且產(chǎn)品面臨高度同質(zhì)化的問題 ， 花知曉決定做出遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期的彩妝產(chǎn)品 ， 以此抓住用戶心智、塑造新一代美妝審美 。

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