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品牌這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”

產(chǎn)品護膚品功能濃度市場功效消費者敏感肌成分中國溪木源

品牌這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”
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題圖｜視覺中國
年輕消費者變得越來越理性了 ， 就連選購護膚產(chǎn)品 ， 都對背后的化學(xué)成分謹慎考量 ， 形成一股新消費流派 。 不過 ， 有的年輕人本想借著“成分黨”的指南避坑 ， 沒想到正好掉進新的坑里 。
網(wǎng)絡(luò)上 ， 美妝博主盤點數(shù)百個雷品的視頻開始受追捧 。 他們“排雷”的方式很簡單 ， 護膚產(chǎn)品成分表若是存在酒精、香精等“有害物質(zhì)” ， 即判定為“雷品” ， 對流行的成分則大開綠燈 。
但仔細觀察 ， 你會發(fā)現(xiàn)吊詭的現(xiàn)象：某些成分表一路標綠的產(chǎn)品 ， 致敏率比“五毒俱全”的大牌還高 。 這些添加各種功效成分并且追求高濃度的產(chǎn)品 ， 安全性堪憂 。
“表面成分黨 ， 實則耍流氓 。 ”知名美妝博主駱王宇曾忍不住吐槽這種怪象 。 對于以單一流行成分為賣點并不斷突破銷量的品牌 ， 業(yè)內(nèi)人士無奈地稱之為“原料販子” 。
“成分黨”評價產(chǎn)品的方式從關(guān)注明星示范代言 ， 轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的成分本身 ， 考究其成分、功能、依據(jù)、濃度和含量 。 這既是消費理念的升級 ， 也在推動廠家拿出真材實料接受市場考察 。
然而 ， 只通過單一成分 ， 就對護膚產(chǎn)品下判決書的“偽成分黨” ， 正在嚴重地誤導(dǎo)大眾 。
“成分黨”變身“功效黨”
事實上 ， 好的成分其實不等于好的產(chǎn)品 。 這些“偽成分黨”一味重視天然成分 ， 否定一切含有防腐劑、香精的產(chǎn)品 ， 是失之偏頗的 。 天然活性成分單一存在是很不穩(wěn)定、易失活的 ， 需要在配方體系中添加一定安全劑量的穩(wěn)定劑 ， 才能保證其活躍度 。
而拋開劑量談功效 ， 也是耍流氓 。 市場上正在上演“成分”的數(shù)字競賽 ， 過分追求單一流行成分的添加比例 。 很多用戶使用后即使膚感略有疼痛 ， 還堅稱“我是城墻皮”、“我用了沒事”……強調(diào)成分、堆數(shù)字、搞濃度競爭 ， 非但沒有提升產(chǎn)品效用 ， 反倒與安全防線背道而馳 。
濃度競爭的另一邊是倡導(dǎo)理性護膚的回歸 。 護膚專家冰寒從2020年就開始呼吁“精巧配方”的產(chǎn)品理念 。 在這種講求“精巧”的理念指導(dǎo)下 ， 國產(chǎn)護膚品開始投入新的研制思路 ， 評估單一成分高濃度下的安全性、刺激性風(fēng)險 ， 考慮不同成分的協(xié)同作用、安全性和感官美學(xué)等各方面平衡 ， 也利用四兩撥千斤的成分或技術(shù) ， 讓主成分的功效數(shù)倍提升 ， 更大限度節(jié)省成本、改善膚感、提升效果 。
品牌這屆年輕人，正在拋棄“成分黨”
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冰寒在2020年上海國際美博會（CIBE）化妝品產(chǎn)品經(jīng)理大會上講到 ， 烹飪與做化妝品配方均需“精巧”
受到疫情效應(yīng)、新媒體促進信息流動等因素影響 ， 年輕消費者科學(xué)護膚的意識也在日益增強 。
在KOL和品牌的共同催化下 ， 以Z世代為主的消費者群體開始明白 ， 一個護膚品的好壞取決于很多因素 ， 看成分的種類、濃度只是第一步 ， 在此基礎(chǔ)上 ， 成分之間的配伍性、生產(chǎn)工藝和技術(shù)、經(jīng)皮輸送體系、制劑包裝、內(nèi)部測試、功效測試、整體品控等各個環(huán)節(jié) ， 都綜合影響著護膚品的功效性能 。
“功效黨”應(yīng)運而生 ， 相較于“真材實料” ， 他們更想要“真材實效” ， 解決具體的護膚痛點 ， “成分”不再是唯一信仰 。
功效護膚 ， 逆勢增長
在新的市場和消費者面前 ， 曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則正在經(jīng)歷解構(gòu)與重構(gòu) ， 這恰恰是護膚市場的新機遇 。
根據(jù)英敏特2010年的報告 ， 敏感肌人群在中國女性中僅占25% ， 在2018年報告中 ， 這一比例上升到了45% ， 一線城市、發(fā)達國家的這一比例還會更高一些 。 化妝品成分查詢APP 美麗修行的1500 萬注冊用戶中 ， 有60%的用戶自測或標簽為敏感肌 。 體現(xiàn)用戶搜索熱度的百度指數(shù)顯示 ， 2011年至今 ， “敏感肌”有關(guān)內(nèi)容的搜索指數(shù)上漲了超過十倍 。 在過度護膚、工作高壓影響下 ， 許多消費者對肌膚護理尤其是敏感肌護理 ， 有著明顯的需求 。

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