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打破大牌平替的固有印象始終是美妝國貨的執(zhí)念 ， 尤其是經(jīng)歷了美妝品牌投融資遇冷的2022年后 。
而在往屆春雷社產(chǎn)品經(jīng)理沙龍中的保留環(huán)節(jié)——現(xiàn)場產(chǎn)品方案共創(chuàng)中 ， 我們會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：來自新銳品牌的產(chǎn)品經(jīng)理們在為產(chǎn)品設(shè)置價格區(qū)間的時候 ， 大多集中在中低端價位 ， 鮮有所謂的「貴婦級」產(chǎn)品出現(xiàn) 。
當然 ， 高端品牌的打造道阻且長 ， 也不僅僅由價格決定 ， 但對標人群和產(chǎn)品定位其實在一定程度上也決定了產(chǎn)品的價格區(qū)間設(shè)定 。 那么 ， 在常規(guī)新銳品牌的視野盲區(qū)中 ， 是否存在另類的用戶群體、產(chǎn)品審美、以及更高的溢價空間？
Part 01
國產(chǎn)高價產(chǎn)品案例分析
高端品牌的打造是一個多維度的復(fù)雜過程——從定價區(qū)間到用戶圈層 ， 再到產(chǎn)品力乃至品牌文化的層面等 ， 而這些元素并非二維平面中的金字塔般漸進式的堆砌結(jié)構(gòu) ， 更像是色塊相互介入與勾連的魔方 ， 通過不同的排列組合呈現(xiàn)出品牌的差異化 。
這也意味著 ， 品牌高端化定位的成功與否 ， 很難單就其中某個元素進行判斷 ， 例如高客單價不等于高端品牌；但另一方面 ， 隨著近兩年美妝業(yè)態(tài)的重構(gòu)進行時 ， 擺脫平替印象開始成為品牌們的某種意義上的「政治正確」 ， 包括正在改革之中的完美日記 ， 似乎也已經(jīng)嘗到了甜頭 。
在此 ， 我們暫且不討論國貨能不能做高端品牌 ， 先從最直接客觀的定價區(qū)間入手 ， 看看國貨能不能做中高價的護膚品 。
春雷社經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn) ， 當前主打中高價格段的國貨護膚品有三類：
1、常規(guī)意義上的高端品牌定位
出于補充旗下品牌矩陣的考慮 ， 品牌運營經(jīng)驗豐富、品牌根基較為扎實的老牌美妝集團 ， 多會在這方面進行布局 ， 例如伽藍集團的美素、上海家化的
新銳品牌中 ， 東邊野獸、第十四章等品牌也是主打高客單價的產(chǎn)品 ， 其高溢價主要圍繞產(chǎn)品價值和品牌文化展開 。
2、似曾相識的抖音白牌
新銳品牌的流量爭奪戰(zhàn)如火如荼之際 ， 有些被忽視的隱秘圈層卻逐漸顯現(xiàn)出潛力和價值 ， 例如「精致寶媽」和「小鎮(zhèn)貴婦」等群體 ， 她們以播商為觸達窗口、以院線為消費場域 ， 擁有獨特的語言體系和護膚需求 。
不難看出 ， 這正是當年走CS、微商渠道品牌主攻的目標人群 。 以珂萊妮、Betty Bonnie、海藍朵、黛萊皙、戴安蒂等為代表的抖音白牌 ， 用戶畫像大多為三線城市以下、30-50歲的女性 ， 只是在播商的平臺上 ， 把以往微商那套「高定價+高折扣」的打法、以及用戶裂變套路又重新演繹了一遍 。
3、新場景下的溢價壁壘
作為近兩年來的新興場景 ， 賦予品牌專業(yè)化形象和提高產(chǎn)品價值 ， 或許是「輕醫(yī)美」備受熱捧的關(guān)鍵 。
具有院線資源積累的品牌 ， 例如仙羨、優(yōu)裴斯、綻妍、蔓之研、藝霏等品牌 ， 以及專攻家用儀器協(xié)同的品牌 ， 例如樣美等 ， 都在這條賽道上具有先發(fā)優(yōu)勢 。
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